肥宅快乐水“可乐”，相信很多人都喝过，不过喝了那么多瓶的可乐，你知道可乐是如何被发明的呢？

它是由约翰·彭伯顿，一位美国亚特兰大药剂师发明的。他无论如何都不会料想到，自己在药铺里的一次偶然的调配，竟然制作出了日后风靡全球的饮品——可口可乐。

可口可乐诞生后，也迎来它一生的宿敌“百事可乐”。几轮商战后，两大品牌在上世纪八十年代的美国形成了分庭抗礼的局面。

在美国本土打累后，两个饮料品牌也开始将眼光放在全球市场，于是掀开了进军全世界的商战大幕。

1.可口可乐撤退后，国产汽水奠定“八大厂”格局

可口可乐第一次进军中国市场，是在1927年。当时可口可乐公司与屈臣氏公司合作，在中国开始生产及销售可乐，还请了顶流女星阮玲玉代言。很快，可口可乐火爆了整个上海滩。谁家吃饭的时候，桌上要是摆着一瓶可口可乐，那可是有面子着呢。

往事都如烟消云散，一转眼，新中国成立。新兴的社会主义国家，决定要扫除资本主义的遗毒，可口可乐自然也成了资本主义奢靡生活的代表之一。在广大老百姓的纷纷抵制之下，可口可乐和殖民者一起退出了中国。

但是，“甜的、汽的、凉的”，这是全人类都爱的口味。虽然可口可乐被赶出了中国了，但可口可乐留下的那些厂房设备可还在呢。

天津的山海关、武汉的汉口二厂、青岛的崂山，这些曾经分属各国殖民者的厂牌，全部被收归国有。而屈臣氏曾经在上海罐装可乐的生产线，被拆运到了北京，成了后来“北冰洋”汽水的生产线之一。

您道咱国产汽水“八大厂”的格局是怎么来的？就是这么来的！

咱中国人啊，学东西特快，拿着生产线，不出几年就玩得贼溜。各厂都研发了自己的果味汽水，特别是橙子味和柠檬味的，清爽了劳动人民火热的心。与此同时，也有一帮食品研发人员开始琢磨着研发咱“中国人自己的可乐”。

1953年，青岛崂山汽水厂率先推出了“崂山可乐”。您还别说，这可乐挺厉害，配方完全自主原创，内含多味中草药，据说是又甜美又养生。

到了1980年，重庆的“天府可乐”也横空出世，同样是加入了各类中草药，口感清甜、有淡淡的药味，中国风浓郁。

总之，国内碳酸类饮料品牌以北冰洋、山海关、正广和、亚洲、八王寺、天府可乐、崂山可乐、少林可乐这八大汽水各自占地方大头。

这是国产汽水的黄金时代：有先进的技术、有朴实的口感、有稳定的市场。看起来岁月就要这么静好下去。

只不过，改革开放的东风一起，老牌帝王可口可乐卷土重来。而且这次，紧随其后的还有百事可乐。

2．可口可乐栽树，百事可乐乘凉

1978年，十一届三中全会宣告了改革开放新时代。1979年1月1日起，冷战了多年的中美双方终于破冰、恢复建交。面对这一次历史性的市场机遇，可口可乐展现出了非凡的政治嗅觉和出手速度。

在撤离中国大陆30年后，可口可乐重返中国。那一年，一个小伙子在故宫前举着可口可乐微笑的照片，登上了《纽约时报》的封面。

只是，从进入中国市场、到成功来到老百姓的手里，可口可乐这一路可并不好走。最大的挑战，就是选址建厂。

可口可乐1927年从上海开始发展，重返中国，他们自然也想从上海再次出发。本以为水到渠成，没想到，上海政府不答应！因为在七十年代的中国，可口可乐还是美帝国主义的象征。

虽然上头政治风向已经转了，可底下老百姓的观念变得可没这么快。听说中粮想在上海给可口可乐设立工厂，上海方面相当紧张。不少单位和个人去杂志上发文章，骂中粮引进可口可乐是“卖国主义”“打击民族工业”。

可口可乐在上海吃了个闭门羹，平复了一下心情，就转头去找找北京方面的人。幸好，当时的北京市委书记不拘小节，欣然答应。不过，眼下局势如此，也不能太过慷慨，只从中粮公司的一个北京烤鸭厂里，给可口可乐腾出了一间小厂房。

不管怎么说，1981年，几经辗转的“可口可乐中国”公司总算是安顿了下来。不过，一直到1986年，可口可乐都不敢大张旗鼓地做宣传。为啥？怕被重新轰出去。

一开始，可口可乐搞了全中国第一个卖场促销活动，买可乐就送筷子，一时间引发哄抢。在物资紧缺的经济环境下，搞这么铺张的促销方式，这怎么行？上头非常紧张。枪打出头鸟，直接停止了可口可乐对国人的销售。可口可乐学乖了，也不敢主动搞什么宣传了。

事情的转机发生在1986年。当时，英国BBC拍了一个英国女王访华的纪录片，中央电视台想把片子买回来播放。只是，BBC开价挺高，要20万美元。央视有点肉疼，咋办呢？就想到了可口可乐。你可口可乐不是缺宣传的机会吗？我给你个机会，你赞助我20万美元，我就在片子前后放你的广告。

要知道，当时的可口可乐在中国，那是小心谨慎、低调做人，一年的利润都不到20万元。可是，送上门的权威媒体背书的机会，又实在难得，过了这村可没这店，思来想去，可口可乐方面一咬牙，答应了。

1986年10月的一天，《新闻联播》之后，该放纪录片了。全国18家电视台转播，同时播放了可口可乐的广告。这广告一放，它可口可乐终于能挺起胸膛做饮料了！

都说前人栽树、后人乘凉。可口可乐试水成功，其他美国企业在中国搞活动，那就大张旗鼓多了。像之前说过的肯德基、麦当劳，在美国是快餐，在中国却成了风靡一时的上流餐厅。而可口可乐的老对头，百事可乐，也开始了自己的广告轰炸。

其实，早在1981年，百事可乐就已经跟在可口可乐后面，和深圳罐头厂合作组建了一个“饮乐汽水厂”。只是，它心里也门儿清，连可口可乐都得夹着尾巴做饮料，自己肯定也没差。还是得先猥琐发育，默默地建生产线再说。

等到1986年可口可乐的广告片一上线之后，百事可乐就知道：机会来啦！

当时的百事可乐正在推行年轻化包装路线，在美国请了一大批天王巨星来代言，像迈克尔·杰克逊、麦当娜、小甜甜布兰妮，都是它的代言人。

到了中国，也是一样。当时的中国青年非常向往港台明星，那么百事可乐就往港台去找。它慧眼识珠，一眼就看中了张国荣的影响力，签作亚洲区第一个代言人。随着哥哥的强势推广，百事可乐也进入人们视野了！

3.水淹七军，联合绞杀国产汽水

可口可乐和百事可乐，在美国是百年老冤家，到了中国，它们却不约而同地站到了同一个阵营。为了让自家产品能茁壮成长，它们心照不宣地开始清理其他对手。其中最大的对手，毫无疑问，就是中国的国产汽水。

七八十年代是国产汽水的黄金时代。崂山可乐、北冰洋汽水、二厂汽水、冰峰汽水……八大厂覆盖全国东西南北各大地区，牢牢抓住地缘优势，走亲民路线，旗下各类汽水五花八门、玲琅满目。

与此同时，为了发扬民族企业的斗志，应对可口可乐和百事可乐的冲击，重庆、上海的汽水厂分别研发了天府可乐和幸福可乐，要和洋可乐正面硬刚！

说起来，这些国产汽水也是真争气。就比如天府可乐，到1988年的时候，居然占全国可乐市场的75%。可口可乐此前进军世界，到哪儿不是所向披靡？它还真没见过这么顽强的本土品牌。

可惜，国内这些汽水厂，都是在漫长的计划经济时代成长起来的，心眼特别实在。一来到市场经济时代，就显得太稚嫩，玩不过老辣的资本主义品牌。

可口可乐和百事可乐对付国内企业，靠的就是三板斧：低价促销、合作收购、冰封雪藏。

先看第一步，“低价促销”。

比如可口可乐刚进中国的时候，卖四毛五分一瓶，而当时北京人都爱喝的北冰洋汽水才一毛五分。怎么办呢？可口可乐和百事可乐就仗着母公司财大气粗，赔本赚吆喝。

又是大降价，又是在可乐上绑双筷子绑个碗的，来采购的家庭主妇一看到这些就走不动道儿，疯狂地买买买。地方汽水厂老老实实卖汽水，没那么多钱搞花里胡哨的赠品，等可口可乐和百事可乐这么一轮促销完，老顾客被抢走了一大半。

第二步，“合作收购”。

可口可乐表现得非常友善，找了八大厂里的五家，说愿意跟它们“合作运营”，进行技术和渠道的沟通，互惠互利。百事可乐也是一样的套路，找了天府可乐和亚洲汽水。

其实呀，当时的明眼人都知道，这样的合作收购会是个啥后果。比方说，当初天府可乐和百事可乐宣布合作的发布会上，有个记者就特地装了一罐天府可乐在包里，说：“我拿一罐回去留作纪念。”

为啥要纪念？人家已经看出来了，这么一合作，天府可乐以后铁定完蛋！只是，当时的地方饮料厂在促销一轮落了下风，国家又在鼓励招商引资，合作也是没办法中的办法呀。

等前两步布局完，就到了最后一步：“冰封雪藏”。

在和国产汽水厂签完合作协议以后，可口可乐和百事可乐在几年时间里，通过各种骚操作，蚕食了国产汽水厂的股权，掌握了话语权，然后就把这些老品牌给雪藏了。那它们的生产线干嘛呢？生产自己的百事可乐和可口可乐！

这其中，最令人扼腕叹息的就是北冰洋汽水。

想当初刚建国那会儿，它拿着从上海运过来的可口可乐生产线，是多么的意气风发！谁曾想，因为商业合作经验的不足，签协议的时候投资比重低了，导致股东大会根本说不上话。

结果，被百事可乐强制只准生产纯净水，其他生产线全被拿去生产七喜和美年达了。曾经老北京的街头记忆，就这么消失在美国企业的绞杀之中。

这三招，层层递进。不出十年，中国曾经辉煌的国产汽水八大厂，就被收割得连茬儿都不剩，只有一家“冰峰”勉强在西安本地苟延残喘。

这场大绞杀，史称“两乐水淹七军”。

4.国产可乐为什么不行？

这一时期，百事和可口基本上垄断了中国的汽水市场。当然，也有一些不死心的民族企业家，想再碰碰运气。

娃哈哈创始人宗庆后，在1998年“水淹七军”以后，看着一片凋敝的国产可乐市场，推出了非常可乐。而且，走的还是娃哈哈最擅长的下沉路线，“

农村包围城市”。

这个策略，一开始十分成功。当时很多农村人从来没见过可乐，觉得非常可乐这个“糖水水”还蛮好喝，逢年过节就买几瓶！非常可乐的销量一飞冲天，一年就有30亿！

可树大招风，可口可乐和百事可乐很快就发现了宗庆后的“星星之火”，它们俩马上团结起来，直接降维打击。又是降价销售、又是铺开货源，源源不断地把自家可乐送到了农村，直接把非常可乐摁灭在了襁褓里！

非常可乐为什么会失败？难道真的是因为中国的汽水不行吗？我想，一则小广告或许可以解开这个谜题。

非常可乐曾经想要模仿“百事挑战”，在大街上找人来喝撕掉标签的非常可乐和百事可乐，并拍成广告片。可惜，他们这个“非常挑战”的结论，是两种可乐口感非常相似。这能说明什么？这只能说明买非常可乐和买百事可乐没什么区别啊。

非常可乐的路线是模仿而非差异化，这就使得它注定只能是一款投机的商品。

这也是当时人们经常批评国货的一点：山寨多、缺乏原创、缺乏新意。国产汽水要想突破两乐的垄断格局，也只能从开辟新战线出发。